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Xavier Ruiz, partner en la firma de abogados K&L Gates (USA)


Xavier Ruiz es partner de la firma de abogados K&L Gates, una de las más importantes de Estados Unidos. Además, es presidente de la Cámara de Comercio España-Estados Unidos. Una de sus principales actividades profesionales consiste en asesorar a empresas españolas en el mercado estadounidense. Xavier Ruiz trabajó anteriormente en el depacho de Garrigues Abogados y en Baker&Mckenzie.

En esta entrevista para SpainGlobal, habla de la presencia de las empresas españolas en el mercado de EE.UU, sus principales fallos y aciertos, la preparación de los expatriados españoles, la eficacacia de las campañas de imagen, etc.

 

 

 SpainGlobal

- ¿Cómo ve a las empresas españolas en el mercado de Estados Unidos? ¿Cuáles son los principales fallos y aciertos que se perciben en su actuación

Pienso que están descubriendo el potencial del mercado estadounidense, con una enorme población, de un poder adquisitivo promedio superior al español, con seguridad jurídica y con carencias importantes en algunos sectores, como las infraestructuras.

El principal acierto es haberle perdido el miedo a este mercado.  Las que se equivocan son aquellas que ven el mercado como uno solo, en lugar de centrarse en Estados o áreas geográficas.  También fallan aquellas que subestiman la sofisticación del consumidor estadounidense, incumpliendo sus expectativas, sea en calidad, plazos de entrega o servicio post-venta.


- ¿Cómo se percibe en EEUU a España y las empresas españolas?

Yo creo que las empresas españolas siguen siendo bastante desconocidas para el consumidor medio.  El más sofisticado reconoce como españolas ciertas marcas de moda o sabe que las empresas españolas son líderes mundiales en energías renovables, infraestructuras o banca. 

A España se la empieza a percibir ya como un país moderno, vanguardista, creativo y con calidad de vida, aunque la imagen se ha visto recientemente deteriorada, por la crisis económica y, en particular, al alto índice de desempleo.

 

- ¿Cree usted en la efectividad de las campañas para mejorar la imagen-país? ¿Han tenido resultados positivos las campañas de imagen desarrolladas por España en Estados Unidos, como Made in/Made by Spain?

La imagen de España ha mejorado pero ha sido por los resultados de éxito de los grandes representantes de la marca “España”, como la selección española, Pau Gasol, Ferrán Adriá, Javier Bardem y Almodóvar, Zara o los vinos de Rioja. 

Las campañas desarrolladas, sin bien meritorias, no han tenido el resultado esperado porque no han conseguido llegar, en mi opinión, al público en general.  Recuerdo haber asistido a una gran recepción en Nueva York, donde se presentaban al mercado de esa ciudad las principales marcas españolas y el público asistente lo conformaba, principalmente, la comunidad empresarial y profesional española de Nueva York. No había prácticamente público ni medios estadounidenses. 
 

- ¿Cómo valora en líneas generales la actuación de la Administración española?

Creo que la respuesta ya la dí en la pregunta anterior.  La Administración se esfuerza en mejorar la imagen-país y es importante que siga en ese esfuerzo, pero debería buscar la forma de llegar al público estadounidense, en general. 

Una posibilidad es apoyarse en organizaciones privadas, como la Cámara de Comercio España-EE.UU. de Nueva York, que actualmente presido, para que sus acciones se vean por el público estadounidense como más objetivas y neutrales.  El consumidor estadounidense es muy escéptico y pragmático y se aleja de todo lo que percibe como “campaña de propaganda”. En todo caso, es un proceso de años. 

 

- ¿Qué recomendaciones básicas daría a las empresas españolas que quieran abordar el mercado estadounidense?

Como decía antes, deben concentrarse en una ciudad, una región o un Estado, inicialmente, no subestimar al consumidor estadounidense, asumir que el coste de entrada será más alto que en otros países (tanto el coste de establecimiento como el legal o el de seguro) y no precipitarse.

Es mejor retrasar un poco la entrada en el mercado y estudiar bien el mismo y la estrategia comercial, que correr demasiado y fracasar.

 

- ¿Qué actividades desarrolla en K&L Gates?

K&L Gates es una de las principales firmas de abogados de los EE.UU., con unos 2.000 abogados en 37 oficinas en todo el mundo, incluyendo 23 en los EE.UU. Soy socio de la oficina de Nueva York, aunque reparto mi tiempo entre esa ciudad y Miami. Ejerzo en los EE.UU. desde hace casi 14 años.  Mi clientela la componen fundamentalmente multinacionales españolas, para las que actúo como su “abogado de cabecera” en los EE.UU., si bien mi especialidad son las adquisiciones, fusiones y financiaciones.


- ¿Cómo valoraría su experiencia de expatriado en Estados Unidos, tanto a nivel personal como profesional?

Ya casi me cuesta verme como expatriado, puesto que soy ya ciudadano de EE.UU. He hecho de EE.UU. mi hogar, pero sigo sintiéndome español y catalán, no estadounidense.  Mi experiencia profesional y personal ha sido muy enriquecedora, como siempre sucede cuando vives en otros países.

He aprendido muchas cosas, he conocido gente muy interesante y me encuentro cómodo en entornos profesionales y personales muy diversos.  Profesionalmente, Nueva York es la “meca” del abogado de negocios, por lo que podido complementar mi formación jurídica española y europea con el derecho y la práctica anglosajonas que, hoy en día, rigen en las operaciones mercantiles internacionales.


- ¿Cree que las Cámaras de Comercio españolas, asociaciones de empresarios, etc., pueden desempeñar un papel positivo en la promoción de los negocios entre EEUU y España?

Efectivamente. Como he comentado antes, en ciertas circunstancias están mejor posicionadas que la Administración española o que las empresas privadas, para desarrollar esa promoción.


- Los expatriados españoles, ¿se encuentran en general bien preparados para la expatriación? ¿Cuáles serían los principales defectos, o limitaciones, que vería en los expatriados españoles?

Creo que sí están preparados en cuanto a conocimientos técnicos, pero siguen teniendo unos conocimientos de inglés inferiores al de otros países. También les cuesta dejar España. Percibo cierto acomodamiento entre la juventud española, en ese sentido, que tal vez la crisis económica cambie.


- ¿Cree que las empresas españolas preparan adecuadamente a sus expatriados?

Más que no preparar bien a los expatriados, a veces no preparan bien la apertura de los mercados exteriores ni el programa de expatriación en general.  En lugar de verse al expatriado como una persona que hace el esfuerzo de dejar su país para apoyar a la empresa en otros mercados, frecuentemente se ve la expatriación como unas “vacaciones pagadas”.

Los expatriados comúnmente se quejan de que sus jefes en la central tienen poco en cuenta su opinión sobre el mercado en el que están desplazados, prefiriendo tomar decisiones en base a sus percepciones y a las de su entorno en la central.

Prueba de la poca consideración que se tiene hacia el expatriado es que se suele “penalizar” su retorno, bien alargando su expatriación bien asignándole a un puesto menos relevante, por falta de encaje del expatriado en el organigrama de las oficinas centrales. Y no estoy hablando de mi experiencia, precisamente.
 

- ¿Qué recomendaciones básicas daría a un  profesional español que se vaya a expatriar?

Que tenga en cuenta los riesgos que puedan derivarse de la falta de definición de objetivos y de compromiso por parte de su empresa, que tenga paciencia en cuanto a su adaptación al nuevo país (deber darse por lo menos 1 año de plazo para empezar a sentirse cómodo), que no espere unas “vacaciones pagadas” y que vaya con mente abierta y no intente imponer a sus empleados o a los consumidores locales sus criterios ni su mentalidad, porque cada mercado tiene sus peculiaridades.


- ¿Qué importancia tienen los factores culturales en las relaciones empresariales entre España y Estados Unidos? ¿Cuáles son los principales problemas que pueden surgir?

Las diferencias culturales es siempre un factor a tener en cuenta. Afectan a la capacidad de comunicación, de relación, de aceptación, tanto en el ámbito empresarial como personal. Una felicitación navideña a un cliente estadounidense que diga “Merry Christmas” o “Feliz Navidad” puede ser considerada ofensiva si el receptor es judío o musulmán, por ejemplo.


- ¿Cómo valora el mercado hispano? ¿Es un mercado diferenciado que ofrece oportunidades especiales a las empresas españolas?

Es un mercado con un potencial enorme. Es una población censada de más de 50 millones de personas, con un poder adquisitivo medio superior al español y con una tasa de crecimiento también muy superior. 

El hispano ofrece una gran oportunidad para la empresa española como socio potencial, por tener en común una lengua y unos valores, lo que facilita la entrada en el mercado estadounidense de la mano de un socio hispano o la adquisición de empresas propiedad de hispanos.

Desde la perspectiva del hispano como consumidor, el tema es algo distinto. No pienso que el hispano se comporte como consumidor diferente al resto, ya que como todos buscará la relación adecuada entre calidad y precio, con independencia de si el producto o servicio viene de España, de la que por otro lado le separan varias generaciones y un país (el suyo de origen).  Sin embargo, los consumidores hispanos sí pueden ser muy importantes para ciertos sectores como los medios de comunicación, la cultura o la banca.

 

 

 

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