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Montserrat Rodríguez, gerente de Oryentrade en Reino Unido

Oryentrade es una consultora de comercio exterior especializada en el mercado británico. Montserrat Rodríguez Conesa, su gerente, ha desarrollado puestos a nivel ejecutivo tanto en recursos humanos como en promoción de comercio internacional en agencias gubernamentales de promoción exterior, en consultoría y en multinacional. Montserrat posee una intensa carrera internacional, habiendo trabajado en Japón, Holanda, España y Reino Unido. En esta entrevista nos habla del mercado británico y de las oportunidades que ofrece a las empresas españolas.

 

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- ¿Cómo ve a las empresas españolas en el mercado de Gran Bretaña?

Las veo francamente competitivas.  La relación calidad-precio que ofrecen las empresas españolas es muy buena y muy competitiva, aparte de una posición geoestratégica excelente.

La presencia de empresas españolas es fuerte en UK y la Cámara de Comercio Española en Londres así lo refleja.

Hay mucha empresa española y más que debería de haber.  La empresa española es fuertemente competitiva, gracias a una mano de obra altamente cualificada, menores precios y una calidad importante, muy valorada en este mercado. 

 

- ¿Cuáles son los principales fallos y aciertos que se perciben en su actuación?

Los principales fallos:           

-Sin duda la cultura de trabajo: nos encontramos con un choque cultural claro. Los españoles tendemos a no cumplir en las comunicaciones y en los plazos.  A este respecto falta seriedad profesional y eso está altamente penalizado en UK.  Muchas empresas británicas desconfían de trabajar con empresas españolas por no ser ¨confiables¨ en lo que prometen. 

- Aversión a invertir: las empresas españolas tienden a querer “todo hecho”, es decir, a no invertir si la operación no es 100% segura.  Hacer negocios lleva tiempo y es esencial invertir para luego obtener un retorno. Especialmente en estos momentos de crisis, invertir se considera más como un gasto a evitar, por ejemplo, la inversión en un buen marketing, en una oficina en el país, o en mayor personal.  Es cierto que no estamos para “tirar la casa por la ventana”, pero también es cierto que observamos dinámicas muy perjudiciales en cuanto a inversión en servicios básicos, y concretamente en un buen marketing y en más personal. 

- Prisa: hay prisa y ansia por vender.  No se cuida la planificación, ni el marketing, ni el personal que hará esa venta.

- Marketing: este es el gran talón de Aquiles de las empresas españolas.  No entienden que un buen marketing es incluso más importante que un buen producto…la gerencia española tiende a pensar que con un buen producto el resto vendrá sólo. Nada más lejos de la realidad.

-Falta de profesionalidad, no sólo porque no se cumple muchas veces lo que se promete, sino también porque al tender a que un export manager gestione la cartera global, nos encontramos con profesionales cansados y saturados que pierden oportunidades porque para ellos UK es un mercado más…

-Confundir Francia con UK: esto es habitual.  Las empresas españolas con éxito en el mercado francés tienen a pensar que en UK también lo tendrán por este hecho.  No adaptan su producto y piensan que ambos mercados funcionan de forma parecida. La idiosincrasia es muy diferente y el hecho de tener un producto en retail a nivel nacional en Francia no implica que también se logrará en UK.  Observamos que, en general y a nivel de pyme, no hay una planificación estratégica de la expansión exterior, falta voluntad para entender la idiosincrasia de cada mercado y el ansia de vender lidera las operaciones.

 

Los principales aciertos:

-Relación calidad-precio: las empresas españolas son  muy competitivas y la calidad ofrecida es muy buena. El producto-servicio es bueno.

-Mejora en idiomas y profesionales competentes: nos encontramos  en general con export managers que manejan varios idiomas de forma correcta y son muy competentes en sus sectores… aunque el problema aquí reside en su gran carga de trabajo, que merma notoriamente esa calidad y capacidad de trabajo.

-Buena base: las empresas españolas que triunfan en UK suelen estar gestionadas por profesionales que conocen de forma previa este mercado, o que han hecho sus deberes hacia el mismo.  Suelen contar con buenos planes comerciales y buenas relaciones de negocio de antemano.

 

-¿Cómo se percibe en Gran Bretaña a España y las empresas españolas?

Esto depende mucho del sector.  En algunos sectores La Marca España posee más fuerza, como es alimentación por ejemplo, y en otro menos fuerza, como es ingeniería.

En general hay desconfianza especialmente en lo relativo a la forma de trabajar.  Hay un estereotipo de desconfianza muy marcado entre los británicos a priori. No obstante, cuando lo que se les comenta es interesante son receptivos y ofrecen oportunidades. Pero ¡cuidado!, sólo suelen ofrecer una oportunidad.

Especialmente en el sector de ingeniería, los británicos valoran el capital humano español y saben que se trabaja bien pero, de manera inicial, no se acaban de creer que España pueda ofrecer ingeniería porque en su imaginario colectivo la relacionan con sol y turismo.

La presencia de tanta empresa española en UK es desconocida en general. Nos ha llamado la atención que hay empresarios, e incluso agentes de comercio del gobierno británico, que no saben que el Banco Santander es español, por ejemplo. Tampoco son conscientes de que empresas como Ferrovial están llevando a cabo obras tan importantes en su territorio.

Observamos desinformación y un marcado estereotipo inicial de desconfianza, aunque también buena receptividad una vez iniciada la relación de negocio.

 

- ¿Cree usted en la efectividad de las campañas para mejorar la imagen-país?

Como profesional de la promoción de negocios española, sí creo en la efectividad de las campañas, propiamente dichas.  No obstante, creo que falta planificación estratégica, especialmente de cara a la internacionalización de pymes.

La imagen-país se mejora no sólo con campañas de marketing, sino también con educación hacia las empresas, y esto es fundamental.  Las pymes españolas necesitan mejorar mucho en cultura de trabajo y en la preparación hacia mercados exteriores.

La imagen país se mejorará automáticamente cuando una pyme española llegue a un acuerdo con una empresa extranjera y el proceso haya estado marcado ante todo por la profesionalidad, la buena comunicación y el respeto en el cumplimiento de lo acordado.  Si todas las pymes trabajasen así de forma generalizada, la imagen país de España mejoraría absolutamente.

En especial hago mención a la comunicación y a la profesionalidad en la comunicación.  Toda empresa puede tener contratiempos, pero la falta de comunicación de las empresas españolas es sin duda lo que más perjudica esa imagen.

 

-  ¿Qué opina de las campañas de Marca España? ¿Pueden ser eficaces en el mercado británico?

Creo que habría que trabajar mucho más con la prensa británica, que suele ser bastante dura con todo lo español.  De nada sirve una buena campaña de Marca España si luego un artículo en un periódico de tirada nacional enfatiza constantemente la mala economía española y recomienda precaución a la hora de invertir en España.

Por otro lado, he observado la falta de un pabellón España en ferias muy importantes a nivel internacional como puede ser la Eco-building. Hay ciertas citas puntuales en donde la Marca España no puede faltar.

Si las campañas se enfocasen también hacia la educación de empresarios, sí entiendo que serían altamente eficientes en mercados como el británico.  Lo que hemos observado es que las empresas no fallan en este mercado por falta de competitividad o producto, sino por falta de cumplimiento en lo acordado o en mala comunicación.

Italia, por ejemplo, que posee una cultura de trabajo similar a España, está muy bien valorada en UK porque sus pymes trabajan bien, desde la perspectiva británica: buena comunicación, cumplimiento de plazos y acuerdos, y calidad.

 

- ¿Cómo valora en líneas generales la actuación de la Administración española?

Muy mejorable.

 

- ¿Qué recomendaciones básicas daría  a las empresas españolas que quieran abordar el mercado británico?

- sobre todo, estudio previo del mercado y análisis de la viabilidad del producto o servicio en este mercado. No por haber triunfado en Francia lo harás en UK también. No por ser un mercado dentro de la UE ya es más fácil.

- ¡buen marketing! Versión inglesa impecable y materiales de marketing en buen inglés y de buena calidad. Mensaje claro, formato claro. Lo breve si es bueno, dos veces bueno.

- destinar profesionales que entiendan la idiosincrasia de este mercado y el sector del producto/servicio en este mercado, o ir de la mano con profesionales expertos en mercado británico que apoyen al departamento de exportación

- realizar viajes de prospección y comenzar con la creación de una red de negocios. Es necesario tantear de forma previa.

- si la prospección es positiva, abrir una oficina comercial en UK es realmente sencillo, barato y muy factible.  Además, genera mucha confianza y facilita el camino al equipo comercial, ya que a los británicos les encanta “lo suyo”.  No es lo mismo que tengan que llamar a un 0034 que a un número local. El disponer de una oficina local de alguna manera implica una mayor apuesta por este mercado. La empresa británica será más receptiva si la empresa extranjera posee un centro de operaciones en UK, estás en el país, saben dónde encontrarte, pueden visitarte personalmente.  Esto es especialmente importante en el networking inicial.

-alta profesionalidad y muy buena comunicación. Los británicos por cultura valoran el feedback, les gusta saber qué es lo que va a pasar en todo momento. 

 

- Gran Bretaña es un mercado muy amplio y diverso, pero ¿qué sectores y productos ve posibilidades de especial interés para las empresas españolas en el momento actual, posibilidades que quizás no han sido suficientemente explotadas?

Desconozco todo el territorio español. No obstante, por mi experiencia y conocimiento del mercado británico destacaría:

-Ingeniería industrial con especialidad de electricidad: hay mucha carencia de profesionales y empresas en esta rama de actividad

-Industria auxiliar de automoción: el gobierno británico está ahora mismo apostando por fortalecer su industria de automoción y está tratando de atraer proveedores a partir de Tier 3 al país

-IT: las empresas españolas son buenas en IT (desarrollo de software o aplicaciones por ejemplo) y sin embargo son muchísimo más competitivas en precio. En esta vía es especialmente buena la licitación pública, ya que se rige por precio y los concursos en UK son muy objetivos.  Sin duda, es una vía buena de negocio para este sector.  A nivel privado es más complicado debido a la Tech City y a la fuerte apuesta de Londres por este sector, pero ahí está el hueco para la innovación.

-Auxiliar de ingeniería e infraestructura: aunque tenemos ya a Iberdrola y a Ferrovial en UK, en esta área hay mucho por hacer y podría haber hueco para las empresas auxiliares.

-Construcción: nuevos materiales de construcción más eficientes e innovadores.

-Energía marina: UK está en proceso de construcción de un cluster de energía marina en el Este de Inglaterra y esto es muy nuevo todavía.  Seguro que por esta vía podrían surgir buenas oportunidades

Una buena pista para detectar oportunidades de negocio es la web de UKTI en captación de inversiones: http://www.investuk.com/

 

- ¿Qué actividades desarrolla Oryentrade en Gran Bretaña?

Fundamentalmente realizamos servicios de promoción de negocios privados.  Nuestros servicios más importantes son:

- La externalización de las relaciones de negocio  (outsourced partnership development): encontramos la red/es de negocio más adecuadas para la empresa en este país y acudimos a los eventos de networking por la empresa con el objetivo de promocionarla y generar contactos y posibles clientes

- Servicios B2B (Business to Business): ayudamos a las empresas a lograr reuniones de negocio con otras empresas (posible clientes, prescriptores, socios locales…).  Intentamos que esto vaya más allá de una mera agenda comercial y, si las empresas lo desean, les apoyamos a nivel comercial en las reuniones de negocio. También ofrecemos preparación del equipo comercial en idiosincrasia de negocios británica

- Contactos: ayudamos a las empresas a llegar a algún contacto que se les resiste o les presentamos a contactos importantes para su empresa: prescriptores, asociaciones, etc.

- Diagnóstico de producto: solemos elaborar, desde el punto de vista comercial, informes personalizados de la viabilidad del producto o servicio de la empresa para este mercado.  El resultado del informe puede salir negativo o positivo, ya que consideramos esencial el comunicar a una empresa que no pierda su tiempo en un mercado no apto.  En caso positivo, indicamos las fortalezas y debilidades, posible estrategia de comercialización, ferias y asociaciones más importantes y recomendaciones.

- Consultas de mercado: para aquellas empresas que sólo necesitan información puntual del mercado, o tan sólo unas líneas generales

- Listados:nuestros listados enumeran hasta un máximo de 20 empresas y especifican el contacto directo de la persona clave que se nos indique (jefe de compras, project manager, etc). En su defecto, siempre ofrecemos un contacto alternativo a través del cual se pueda llegar a la persona clave. Las empresas se pueden identificar por el cliente, o bien las buscamos nosotros en base a las características que se requieren

- Coaching a comerciales y a equipos comerciales: no sólo ofrecemos preparación del equipo comercial hacia el mercado británico, sino también técnicas de coaching aplicadas a equipos comerciales, o al comercial, para aumentar su rendimiento. El coaching no son técnicas de venta ni formación tradicional, sino técnicas aplicadas a la propia persona, o al equipo, para que logre encontrar sus propias soluciones encaminadas a la mejora de rendimiento.

- Talleres y Seminarios sobre cultura de negocios en UK y creación de redes de negocio exitosas, desarrollo de contacto de negocio, etc.

- Organización de eventos de promoción: este servicio está destinado fundamentalmente a apoyar a asociaciones y entidades gubernamentales en la promoción de negocios, aunque podría ampliarse a empresas también en un futuro. De momento lo estamos ofreciendo tímidamente, ya que no es ahora mismo la prioridad de ORYENTRADE

 

- ¿Cómo valoraría su experiencia de expatriado en Gran Bretaña, tanto a nivel personal como profesional?

Realmente buena, especialmente en cuanto a cultura de trabajo.  Reino Unido es un país en el que da gusto trabajar por la organización y la buena receptividad profesional de su gente.

Sí es cierto que fuera de Londres, e incluso en Londres a veces, te encuentras con el estereotipo negativo de lo español.  En España tenemos una gran cantidad de profesionales altamente cualificados, gracias la red universitaria. En UK no funciona así. Acceder a la educación universitaria es mucho más difícil y no acaban de confiar en la calidad educativa española por el número tan grande de profesionales cualificados.  No obstante, una vez que les muestras tu capacidad, te respetan y valoran.

Yo he vivido también en otros países como Japón y Holanda y sin duda me quedo con Reino Unido a nivel profesional. Me encanta su cultura de trabajo. Se valora el talento y son, en general, competentes en sus puestos de trabajo.

Es cierto que ésta es también la imagen que tienen ellos de sí mismos y la saben transmitir.  Hay que reconocer que no trabajan mejor que los españoles, pero sí que presumen más de su profesionalidad que los españoles.

 

- Los expatriados españoles, ¿se encuentran en general bien preparados para la expatriación? ¿Cuáles serían los principales defectos, o limitaciones, que vería en los expatriados españoles?

A esta pregunta puedo contestar en base a mi trabajo como coach de carrera y mi gestión altruista del grupo en Linkedin: Worldwide Jobs for Native Spanish, que cuenta ya con más de 4600 miembros.

Observo que los expatriados, y profesionales españoles están muy bien cualificados y son muy competentes. Aún les falla el inglés en muchos casos y, especialmente si es su primera vez, les cuesta mucho adaptarse a esta cultura.  La cultura anglosajona no encaja fácilmente con la española, especialmente a nivel personal, aunque observo que a nivel profesional la mayoría de los expatriados está contento.

También es cierto que el descontento o no varía según el sector y la empresa, pero al menos los que yo conozco que trabajan en empresas británicas están contentos.

Lo que provoca mayor descontento de los expatriados es el país: la comida, el clima, el choque cultural a nivel personal… pero muy pocos se quejan de la cultura de trabajo.

 

- ¿Qué recomendaciones básicas daría a un  profesional español que se vaya a expatriar?

Para el caso de UK, le recomendaría que comenzase a relacionarse con españoles o extranjeros en el país de forma previa. Ello le ofrecerá un capital social inicial muy valioso, ya que no es lo mismo comenzar desde cero que tener un apoyo a la hora de llegar… especialmente con otros expatriados. Ellos son los mejores para responder todo tipo de preguntas y dudas.

Después… disfrutar, aprender y estudiar la cultura.  Una vez en el país, tratar de hacer vida con los nativos del país y alejarse un poquillo de lo español, aunque no totalmente, ya que estando fuera se necesita “sentir los colores2 de vez en cuando.

 

- ¿Qué importancia tienen los factores culturales en las relaciones empresariales entre España y la Gran Bretaña? ¿Cuáles son los principales problemas que pueden surgir?

Esto es importantísimo.  La cultura anglosajona y la española son muy diferentes.  La forma de hacer relaciones de negocios es muy diferente. En la española es importante la red de contactos a priori, mientras que en la británica es la experiencia como empresa y lo que se ofrece.

También he notado mucha diferencia en eventos de networking con empresas españolas y con empresas británicas.  Los españoles necesitamos conocernos un poco antes de nada, y los británicos “van al grano” en asuntos de negocios.

A los británicos les fastidia el hablar mucho.  Son breves, van directos y quieren conocer cuanto antes si lo que ofreces les interesa; en caso negativo, no perderán su tiempo.  Los españoles, por el contrario, hablan más, resulta mucho más importante el preliminar, la conexión con la persona y el entablar un diálogo más cordial de forma previa… luego pasados unos cuantos minutos, ya se puede proceder a hablar del negocio.

En alguna ocasión he hecho un experimento en eventos de networking con españoles, encarándolo de forma británica. La reacción del casi 100% de las personas fue abrir los ojos como platos, considerarme una persona muy ruda y darse la vuelta sin intención de volver a conversar conmigo. 

A los británicos les molesta el preliminar, aunque si les interesa lo que les ofreces pueden hablar contigo el tiempo que estimen oportuno hasta tener cubierta totalmente la información necesaria.  Son breves, como su lenguaje indica.  Son más directos, más profesionales. Trazan una barrera más fuerte entre lo profesional y lo personal, y, entienden que un evento de networking es para hacer relaciones de negocio, salvo si es un evento informal, en el cual no trates de hablar de negocios, porque tan sólo estarán interesados en disfrutar de su copa de vino o cerveza.

Por otro lado, como comentábamos anteriormente en la entrevista, a los británicos les gusta el feedback, y los españoles, en general, nos caracterizamos por la falta de él.

Los principales problemas que suelen surgir es no entender el objetivo del evento de networking ni el enfoque británico de “o negocios o personal”.  Si abordas a una persona clave en un evento más informal, correrás el riesgo de quemar el contacto.  Si hablas demasiado y tiendes a monopolizar la conversación, aunque sea un evento de negocios, también corres el riesgo de quemar el contacto. 

El principal choque a la hora de hacer negocios entre empresas españoles y británicas es la falta de comunicación por parte de las empresas españolas. Actuaciones tan frecuentes y simples como “te envío un email mañana”, el cual nunca llega, han calado hondo en el estereotipo y provocan rechazo por parte de las empresas británicas.

Las empresas británicas entienden que pueden surgir contratiempos, el problema es que cuando suceden las empresas españolas no informan adecuadamente, de forma que no pueden organizarse, ni tampoco les permiten conocer  lo que está pasando. Eso molesta, y mucho.

Tampoco se recomienda hacer llamadas por “simplemente hablar” con el contacto.  El británico valora mucho su tiempo y no entiende eso de “hablar por hablar”. Se llama si se tiene algo que decir con respecto a lo profesional, y si no, no se habla.

La comunicación para ellos es muy importante, pero la comunicación cuando el asunto profesional así lo requiera. Para los españoles es más importante el cuidar la relación con el contacto, aunque cuando hay que comunicar algún contratiempo o responder a algún email, tendemos a no hacerlo.  Esto sin duda, es un gran choque cultural a la hora de hacer negocios, y perjudica muchísimo la imagen-país de España, especialmente en pymes.

 

Oryentrade:

http://www.oryentrade.com/

 

 

 

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